县域旅游的兴起

提到五一黄金周旅游，人们传统观念中总是脱离不了“外出探索”和“观光”等普遍社会意识。所谓“长假”，就是踏上远途，去领略不一样的美景风光，探寻不同的人文历史。2023年，随着国际航班的恢复，中国人的出境游在国庆黄金周期间迎来了小高峰，世界仿佛再次见证了曾经的中国游客潮。

这个五一长假，出境游仍然是具备一定消费能力的群体的热门选择。与此我们欣喜地看到，县域旅游市场的意外走红，成为了另一种逐渐升温的“逆向”消费潮流，在年轻人中流行开来。

根据国内某在线旅游平台的数据显示，五一黄金周期间，三四线及以下城市和县域市场的客流量增长速度超过了全国平均水平。福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、河北正定、云南景洪等县域旅游市场火爆异常。越来越多的家庭消费者和年轻消费者选择避开热门网红旅游目的地，转而打卡一些小众特色景点。

究其原因，我们认为以下几点值得深思：

1. 出行观念转变

出行观念已经从时间维度上的“错峰”出行转变为空间维度上的“错目的地”出行。如今，国内消费者愈发重视包括旅游在内的消费体验。在社交媒体的影响下，越来越多的消费者担忧热门目的地人潮拥挤、高速公路交通拥堵难耐等节假日常态问题。无法“错峰”出行的游客开始考虑寻找一些看似小众，但又极具地方特色的旅游目的地。近年来，乡村游、田园游已成为国人长假旅游的热门选择之一。

2. 自媒体推动

自媒体的高速发展激活了原本鲜为人知的县域旅游市场，创造了旅游消费的新热点。近两年来，不少热门景区都是由社交媒体达人打卡推广而来的。以重庆洪崖洞为例，虽然建成于2006年，但在随后的十几年里一直不温不火，直到近年来在抖音等社交媒体上走红。与城市旅游目的地相比，县域市场大多位于经济欠发达地区，在社交媒体兴起之前，当地的文旅机构很难通过传统广告宣传等渠道提升本地的旅游知名度。如今网红达人推介引发的旅游跟风潮，让县域旅游市场一夜爆红的可能性大大增加。虽然走红的理由千差万别，但这种“捷径”的诱惑力不容小觑，信息传播途径的跨时代变革已经成为推动中国县域旅游市场发展的主要媒介。

3. 经济因素

经济基础仍然决定了消费支出的基本盘，如今消费者愈发重视性价比和成本节省。与高线城市相比，“平价”旅游让区县出圈，成为更受年轻人和家庭消费者欢迎的目的地。在最近的每个黄金周，北上广深及成渝、西安、长沙、杭州、海南等主要国内旅游目的地的机票和酒店价格都大幅上涨，这促使越来越多的消费者不得不考虑如何规划出一条性价比更高的旅行线路。

三、四线城市和县域市场的旅游性价比在当前经济周期中发挥着愈发重要的作用，契合了细分客群的消费需求。

今年，随着中国与更多国家实现免签，国内的出境游和境外的入境游均实现了增长。在五一长假期间，虽然国内消费者持续出游，但境外游客的回流因假期错位而尚未完全体现。国家移民局数据显示，今年一季度外国人来华人数比去年同期增长超过三倍。互惠政策的利好将持续推动跨境旅游的“双向”增长，2024年有望成为境内外游客“双向奔赴”的先声。

五一长假的出游方向备受关注。“往哪儿走”看似是个人的选择，但从中也可以窥见中国消费者的分层与消费行为的迭代。随着Z世代等年轻群体走入社会，他们的消费选择愈发个性化，“不从众”成为他们的处世标签和消费行为的内核。在社会代际更替的大背景下，个性化消费势必为节假日目的地带来新的热点，从“从众”走向“小众”，走出消费的个性旅游之路。

与50后、60后群体消费中凸显的“人有我有”的社会认同不同，现在的年轻人更希望在旅游市场中“开疆拓土”，发掘消费新热点可谓是植根于新一代的基因之中。年轻人逐渐主导旅游市场，也将带来消费目的地和消费场景营造的“无界性”和“多元化”，以及穷游与富游的并存。未来的节假日经济也将见证两条主线的并行：一是传统网红城市的拥挤，二是小众旅游目的地的迅速崛起。后者可能是“反向”旅游的起点，但绝非终点。

从“网红”到“长红”

今年五一长假“反向”旅游的火爆，让我们重新审视在“流量”时代，如何让一个城市的旅游经济和节假日经济实现“长红”：去年的淄博烧烤，今年是否还能美味依旧？冰雪经济之王“哈尔滨”，在春夏之际如何破解季节性旅游经济的难题？当新鲜感褪去后，自2023年出现的港人“北上”热潮是否能够每年都有新的突破？

这一切都需要文旅市场着眼长远。打造一个客流常在、热度长红的消费中心城市和旅游目的地，是摆在各地政府面前的必答题。迄今为止，在小长假热搜榜中，很难看到任何一座中小城市能够连续两年霸榜，可见这道必答题的难度之大。

从“网红”到“长红”，一个城市的文旅需要挖掘具有长期到访价值的人文历史底蕴或自然资源积淀，并且这种城市基底需要借助“现代表达”重新赋予其文旅IP。这正是高质量发展在节假日经济中的体现。

烧烤也好，麻辣烫也罢，美食本身很难年复一年地成为热点。中国消费者，尤其是年轻人离不开美食，这也是成都、长沙等目的地持续热门的重要原因。如果夜经济能够将夜食、夜游、夜秀、夜娱等元素进一步融合，那么美食对于游客的价值就不再局限于一顿饭、一桌菜，而将成为左右旅行决策的重要因素。

深入挖掘各地文化遗产资源也是大有可为的。在小长假期间，各地博物馆人满为患，门票难求。中国国家博物馆、陕西历史博物馆、湖北省博物馆等热门博物馆都是游客的必选项。如今，游客请导游讲解的比例大幅提高，游客必须提前预约才能如愿以偿。

如何将人文历史与现代人的喜好相结合，创造出更具吸引力和生命力的现代消费 IP，受到年轻人喜爱的展览，长安十二时辰或许已给出西安的一份答卷。成都则邀请大熊猫“花花”担任“成都文旅荣誉局长”，足见这座古色古香的旅游城市在城市营销上无时无刻所付出的努力和智慧。当必答题成为抢答题，其他城市又怎敢懈怠呢？

网红可以是节假日经济的起手式，但绝不会是主打曲。一个城市能否从“红极一时”变为“历久弥新”，其关键在于能否实现城市基底的“现代表达”——既可以是软性的展览和大型演出，也可以是硬核的建筑和场景。

城市大力发展节假日经济离不开基础设施的硬件建设。高速路网、机场车站、轨道交通的便捷度已成为影响游客满意度和城市美誉度的关键因素。越来越有个性的消费者意味着越来越多的独行游客，而基础设施的完善度往往成为左右他们选择旅游目的地的关键。

近年来，我国高铁网络不断加密，许多新建通车的高铁线路途经一批县域城市，为这些中小城市的旅游市场和节假日经济重新燃起希望。4月下旬，安徽池州至黄山的“最美高铁”开通运营；杭昌高铁也在去年底全线贯通运营，沿途串起9个国家5A级旅游景区和70多个国家4A级旅游景区。高铁线路的从无到有、从疏到密，既让游客的旅途更加便利，也让新纳入全国高铁网络的县域旅游地有了打造更具影响力的节假日经济的底气。旅游要“反向”，消费要“下沉”，基建必先行。

从县域回到头部，旅游消费之于城市的价值还在于反哺供给侧的变革。旅游需求的持续增长和变化趋势，也在悄然间“反向”改变了城市商用载体的传统配比。尤其在新一线城市中，游客激增带来酒店供不应求，价格水涨船高，促使越来越多的传统核心商务区开始调整商用载体的用途和形态。

将写字楼改建为酒店已成为一大趋势。放眼全国，这一现象在重庆解放碑、成都春熙路、杭州湖滨、长沙黄兴路等地段最为明显，这些游客密度最高、酒店入住率最高的区域，近年来新开中小酒店的数量恰恰最多。从数据来看，中国旅游市场的复苏步伐的确快于消费回暖的整体态势。正因如此，先行者胜：嗅到商机的市场主体积极调整，应对供求变化，正是市场经济的必然选择。在办公楼租金承压之时，酒店业的崛起、节假日经济的火爆、旅游消费市场的复苏，正在帮助每座发展中的旅游城市度过产业发展的瓶颈。消费之于GDP的重要性，在旅游经济中得到了印证。

今年“五一”长假，消费客流目的地的“反向”流动成为显着趋势。这一现象实际上反映出旅游市场的“正向”发展。

不同地区的旅游业繁荣发展，预示着中国节假日经济发展有着广阔的空间。那些在节假日经济中表现亮眼的城市，也将能够在经济调整、优化和转型中找到适合自身优势的消费振兴之路。