彪马公布季度财报，营收小幅增长，但利润下滑。

根据彪马发布的 2024 年一季度财报，其销售额达到 21.02 亿欧元，同比增长 0.5%；净利润为 8730 万欧元，同比下降 23.5%。

值得注意的是，中国市场成为彪马财报中亮点之一。这使得加强中国市场拓展成为彪马的战略重点。近年来中国运动品市场竞争激烈，彪马面临的机遇也随之减少。

以价换量侵蚀利润？

彪马首席执行官 Arne Freundt 对一季度业绩评价称：“尽管市场持续波动，但我们仍实现了增长和毛利率的改善，一季度业绩完全符合预期。”

根据以往财报，2023 年四季度，彪马销售额下降 4% 至 19.822 亿欧元，净利润下降 42.3% 至 80 万欧元；2023 年全年，彪马销售额增长 6.6% 至 86.017 亿欧元；净利润下降 13.7% 至 3.049 亿欧元。

在肯定一季度业绩符合预期时，彪马相信二季度表现将有所改善。在此之前，彪马或许需要更多关注营收增长而利润不增的问题。

在一季度财报中，彪马没有过多提及净利润下滑原因。在 2023 年全年财报中，彪马表示，由于运营费用上升影响部分毛利率，2023 年彪马运营结果下降 3% 至 6.216 亿欧元。根据财报数据，2023 年，彪马运营费用为 34.035 亿欧元，同比增长 3.3%。彪马认为，运营费用的增加是由于“与销售相关的分销和其他可变成本、DTC 渠道的增长以及持续的营销投资推动等所致”。

零售独立评论人马岗认为，彪马通过增加营销力度和折扣力度来获取更多市场份额，而这在一定程度上导致其净利润下降。

盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，耐克、阿迪达斯等竞争对手的发展，以及新兴品牌的争夺，都对彪马的销售产生了影响。

从营收体量来看，2023 年耐克为 512 亿美元、阿迪达斯为 214 亿欧元，分列一二位，彪马以 86 亿欧元的规模排在第三。近两年，彪马原本引以为傲的足球领域正被阿迪达斯、耐克等品牌蚕食。以 2022 年卡塔尔世界杯为例，耐克和阿迪达斯分别获得了 13 支和 7 支国家队的球衣赞助，而彪马仅有 6 支。尽管比 2018 年俄罗斯世界杯有所增长，但彪马赞助的塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭均非夺冠热门，营销宣传效果也随之减弱。

加大中国市场布局

中国市场成为彪马财报中亮点之一。

根据财报数据，2024 年一季度，在大中华区持续增长的推动下，彪马亚太地区销售额为 4.566 亿欧元，同比增长 0.6%。欧洲、中东和非洲地区销售额持平，约为 8.557 亿欧元。2023 年全年，亚太地区销售额增长 2.8%，成为彪马唯一增长的区域。彪马在财报中明确提到“主要源于大中华区强劲的增长支持”。2023 年，中国市场销售额增长 19%。

彪马将“赢在中国”作为其核心战略重点之一，原因在于其亮眼的业绩表现。过去一年，彪马在中国市场持续发力。

2023年6月，彪马任命李敏（Shirley Li）为中国区总经理。李敏拥有超过20年的行业经验，曾担任阿迪达斯大中华区资深销售副总裁，是一位土生土长的华人，对中国市场非常熟悉。彪马还聘请了新的商业总监、营销总监、数字零售总监和商品总监等高管。

在营销方面，彪马表示将继续加强体育营销，将彪马定位为可信的体育品牌。彪马已签约国家女篮运动员张如等运动员，赞助厦门钻石联赛2023等体育赛事，并与名人Cici Song等展开合作。“2024年将会有更多这样的签约。”彪马表示。

彪马还在加大本土化生产。根据彪马在财报中的表示，“2024年，约40%的产品将在本地设计，约80%的产品将在中国生产”。

李敏（Shirley Li）表示：“中国市场是彪马最重要的战略市场之一，我们始终看好中国的市场潜力，并将不断创新产品与服务，更好地满足中国消费者需求”。

尽管彪马重视中国市场，但随着市场竞争环境的变化，尤其以安踏、李宁为代表的本土品牌的快速发展，彪马未来的机会存在不确定性。马岗认为，彪马在国内市场的竞争力逐渐减弱，而本土品牌的崛起对彪马的市场份额构成不小挑战。

据了解，彪马在中国市场的收入约占公司总营收的5%。彪马全球首席执行官阿恩·弗伦特曾坦言，这样的体量显然不够。而耐克、阿迪达斯在中国市场的营收比例均超过20%。

江瀚认为，当前中国运动市场竞争激烈，彪马面临的挑战不小。“李宁、安踏等中国本土体育品牌已取得长足发展，并在篮球和跑步市场占据一定份额。耐克、阿迪达斯等国际品牌也在中国市场拥有强大的竞争力。在这种竞争环境下，彪马只有不断提升品牌形象、产品质量和市场营销能力，才能在中国市场获得更好的表现”。

根据2023年天猫“6·18”运动品牌累计GMV排名（统计时间为2023年5月31日—6月3日），彪马排名第10，低于耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、露露乐蒙（Lululemon）等品牌。在2022“双11”运动品牌销售战报（统计时间为2022年10月31日—11月11日）中，耐克、斐乐、安踏、李宁和阿迪达斯位居前五，彪马仅排在第11。

彪马寄予厚望的篮球、跑步领域在中国市场竞争已进入白热化阶段。安踏通过签约欧文加强布局篮球领域并进军美国市场；特步、李宁在跑步领域不断创新收割市场。除了本土品牌之外，耐克、阿迪达斯等运动巨头也已深耕多年，这对彪马来说都将构成挑战。