2024年5月10日，以“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”为主题的第八届中国品牌日正式开幕，中国品牌的发展再次成为关注焦点。

在“不出海，就出局”成为行业共识的当下，中国品牌纷纷布局海外市场，开启“抢滩登陆”。其中，家电企业更是“出海”的主力军。“出海”企业中，有的羽翼渐丰，稳扎稳打，有的则铩羽而归，秘诀何在？国产家电企业海信给出了“参考答案”。

常态化：中国家电企业“出海”进入提质增效期

随着全球经济逐步复苏和需求端不断改善，中国家电出口呈现加速回暖态势。中国家电企业通过扩大产能、国际化营销和多元化布局等方式，持续拓展国际市场，取得丰硕成果。

海关总署2024年5月9日发布的数据显示，2024年4月，中国出口家用电器38007.6万台；1-4月累计出口133085.7万台，同比增长23.3%。奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2024年一季度全球电视出货量TOP5品牌中，中国企业占据三席，海信系电视以621万台的出货量继续稳居全球第二。

事实上，“出海”对中国品牌而言已非新鲜事。经过多年的常态发展，中国家电企业“出海”已进入提质增效阶段，从产品“出海”向品牌“出海”转变。其中，被称为“品牌竞争天花板”的欧洲地区，成为海外市场的必争之地。相较而言，欧洲市场发展完善，消费者更“挑剔”，竞争也更加激烈。在全球高水平竞技场谋得一席之地，对中国家电企业实现真正全球化意义重大。

以海信在法国的布局为例。海信于2014年成立法国公司，2016年赞助法国欧洲杯打开渠道及市场，并逐步深耕成为法国人熟知的品牌，展现出中国家电企业提质升级的“新气质”。

更重要的是，面对复杂多变的国际环境，由制造业升级带动中国品牌升级，让中国制造不再和廉价低质画上等号。这对中国企业品牌形象转型发展、建立中国国际核心竞争力，具有战略性意义。

高端化：品牌竞争优势向产业链高端延伸

2014年，现任海信法国公司副总经理Remy Journe和三位中国员工参与创办海信法国公司时，“一切从零开始，没有办公室，没有客户，也没有品牌认知度。”三周前，海信法国公司成立十周年，80多位员工在塞纳河边拥有了优美的办公环境，海信电视市场份额接近8%，激光电视位列行业第一，冰箱市场份额位居行业前三……

海信在法国市场的突破，是中国加速“出海”欧洲市场、品牌逐渐迈向全球产业链顶端的缩影。作为全球高端市场的典型代表，法国一直都是国际顶级品牌激烈角逐的地区之一。何以在短时间内就取得如此瞩目的成就？海信的答案是高端。

北京大学光华管理学院副院长张影认为，企业要实现发展，既要进取扩张，也要深耕细作，将竞争优势拓展至产业链高端，在全球化供应链与本土化经营中寻找新机遇。

如何提升高端化水平？一方面，企业需要持续升级现有产业，满足消费者特别是中高端消费者需求；也需要探索新增长领域，抢占高端产业制高点。

在拓展海外市场方面，海信探索总结了一条高端化路径，为中国品牌出海提供借鉴。

本土化：海外发展从粗放式“圈地”向精耕细作转型

本土化是海信海外发展核心策略之一。对于中国企业要在海外站稳脚跟，克服“水土不服”至关重要，本土化是必然选择。

在全球化背景下，通过本土化策略，实现研发、生产、销售一体化运营，将当地民众、政府、工会、社会组织等有机融合，既能满足消费者需求，又能降低物流成本、促进当地就业、实现可持续发展。

海信以用户需求为导向，强化产品科技力，在法国市场的成功验证了本土化策略的有效性。

海信推出符合法国消费者喜好的新兴高科技、低碳环保产品；借助欧洲杯、世界杯、巴黎圣日耳曼足球俱乐部等赛事，提升了品牌知名度；不仅为消费者提供优质产品和技术，还积极创造就业机会，履行企业社会责任……海信已从昔日的简单制造工厂，转型为集品牌、品质、服务于一体的中国企业，凭借产品品质和技术创新，展现了应有的社会责任感和行业领导力。

近年来，随着中国制造业转型升级，中国企业的海外发展战略也从粗放式“圈地”向本土化精耕细作转型。“出海”易，“守海”难，只有拓展海外市场，在研发、供应链、营销等多领域布局，借助当地市场和人才资源，打造本土化的产业生态，才能真正立足海外市场，这也是以海信为代表的中国家电企业践行并证明行之有效的路径。