深圳水贝是中国黄金珠宝行业的霸主，生产全国约 70% 的珠宝。在 2020 年直播带货风潮之前，水贝市场的主要业务是黄金批发，仅限于业内人士熟知。

直播兴起和黄金价格上涨后，水贝市场摇身一变，成为普通消费者购买黄金的网红胜地。有黄金商家表示，最繁忙时，市场人潮涌动，堪比春运期间的火车站。

尽管水贝拥有近万家黄金珠宝商，但仍有许多新人怀着 " 试一试，说不定发财了 " 的想法涌入。一夜暴富的故事并非传闻。2020 年金价大涨，部分实力雄厚的老板因囤积大量黄金而一夜之间身价过亿。

今年的行情却有不同。中国人有 " 买涨不买跌 " 的习惯，但当金价今年连创新高后，无论是大妈还是年轻人，都开始犹豫不决。"普通消费者不会把黄金首饰当作必需品。" 一位商家在接受第一财经采访时表示。

外界以为这一波金价暴涨后，水贝商家会盆满钵满，但事实并非如此。一些商家甚至表示，反而比之前赚得少了。

黄金生意站上风口

随着互联网的传播，水贝以批发价零售黄金的消息不胫而走，这个黄金珠宝批发市场开始成为普通消费者购金的新宠。小红书上，关于散客逛水贝的 " 保姆级攻略 " 话题备受关注，详细介绍了逛商场的路线、金价计算方式和黄金真伪鉴别等。"即使不买，也可以去逛逛，就像深圳的一个旅游景点。" 深圳市民李露对记者说。

记者走访水贝发现，这里人流如织。进入金展珠宝广场，乘坐扶梯到负一楼，映入眼帘的是一个个金光闪闪的玻璃柜台，以及围绕柜台人群攒动。加上各种讨价还价的声音，这种视听盛宴往往会给初次来到这里的人带来震撼，慕名而来的游客也会情不自禁地掏出手机拍照留念。

2023 年 6 月，余芳在水贝银座二楼租下一个 3.5 米的柜台，月租金 5000 元。当时，她的团队只有两人，但到去年年底黄金销售旺季时，余芳开始有些忙不过来，几乎每晚都要忙到凌晨三四点才结束。她说，那段时间快递员也很忙，很多时候顺丰站点的快递员凌晨两点还在打包。"年底了，很多人觉得自己应该买点东西犒劳自己或者给家人买礼物。" 生意火爆，余芳又迅速招了两名员工，目前团队已增至五人。

余芳现在抖音上有约 2 万粉丝。创业一年多来，她的团队已扩展到五人，每月黄金销售额稳定在 1000 万元左右。

余芳表示，她卖黄金靠的是白手起家，成功最重要的原因是赶上了短视频和直播的东风，加上近两年金价上涨，人们对黄金越来越感兴趣，她的团队又在水贝，才有今天的成绩。

余芳对第一财经表示，水贝是黄金珠宝的源头，无论顾客需要什么款式的黄金饰品，她都能在短时间内找到。在这里，相同款式的黄金首饰，进货价格比一般品牌门店的零售价低很多。

记者了解到，水贝模式之所以火爆，是因为其 " 基础金价 + 手工费 " 的批发价优势。手工费由市场中的个体户自行定价，从十几元到几十元不等。

与品牌黄金的高利润率不同，水贝商家的利润空间被压缩在手工费中。换句话说，在水贝做生意，主要靠薄利多销。像余芳这样的新入局者这两年在水贝多了起来，一方面是因为这个原本面向企业的批发市场开始为个人消费者所知，越来越多的散客慕名前来购买黄金，大商家看不上这些小单子，小商家却觉得生意可以“积少成多”；金价的上涨也让一些人觉得或许其中会有机会。

严格来说，王琦并不算是水贝的新人，她在水贝市场开店已经有好几年，原本是个珠宝商，直到去年发现黄金有起来的苗头才入局。目前黄金的业务只占到王琦店里整体收入的三成。她表示，在所有的珠宝中，黄金的利润是最低的，水贝金价透明，像她这样的二道贩子，一克赚几块钱到十几块的差价，基本就靠跑量。当被记者问及不怎么赚钱为何还要做？王琦的回答是因为这样可以通过黄金这样的大普货来拓展开发客户，发展她的翡翠老本行，同时捎带卖点彩宝，所以在这样多元化的组合下整体收益还行。

自4月初足金饰品零售市场价突破700元/克之后，王琦也感受到了高金价对于消费的抑制。她说，现在观望的人越来越多，问价的人有之，但看来看去就是不下单。“之前有好多人来做跑腿代购，现在连代购的人都少了。”黄金价格上涨让不少人看好今年一整年的整体行情，还有源源不断的入局者打算在上面赚一票。这也掀起了水贝商家之间的价格战，不少新商家为了抢客户打出更低的加工费。到了今年3月中旬，深圳水贝珠宝园区各大厦联合发起了“统一金价、工费”的倡议书，制定了一套最低基础工费的参考标准。

“现在这样的局面让一些老实卖货商家很难赚钱，顾客越来越少，日子难过。”王琦叹口气道。

在这轮黄金行情大涨期间，一些观点会认为，随着黄金价格上涨，水贝商家囤货的黄金也会随之上涨，所以他们会赚得更多，但根据记者目前走访的情况看来并非如此。高级黄金分析师、壹极炫珠宝(成都)有限公司董事长张栋告诉记者，中国珠宝首饰行业都有品牌化发展和渠道化发展两条发展之路。像周大福这种就属于连锁品牌，必然要靠品牌溢价能力来获利。而建立品牌需要巨大的成本，因此销售同样的产品价格自然要贵。但有些消费者在钱包不鼓的情况下倾向于选择直接地板价的水贝市场。“黄金首饰在整个行业内是标品，因此各大珠宝品牌的货和水贝模式批零店中货品并没有实质性的区别，只是品牌珠宝商靠品牌溢价赚钱，而批零型金店靠产品本身的薄利多销赚钱。”

金价飙涨，利润却降了三成。金店的生意本来在过完农历春节后就进入淡季，如今金价上涨，交易愈加困难。

顾客的观望情绪明显。余芳告诉记者，去年年底，加了微信的顾客，基本上有一半的人都是会购买黄金的，但是今年以来大多数加了微信的顾客在观望。在她看来，一部分可能是因为上半年是各个行业的生意淡季，另一部分原因，可能还是因为金价太高。“金价比去年高了100元/克，普通的消费者，没有谁把黄金首饰当饭吃。”她说，对于商家来说，金价大涨也并非一件好事。

余芳向第一财经透露，今年3月中旬至4月上旬，其团队的黄金销售额和净利润整体下滑，净利润降幅约为30%。"金价大涨大跌都会影响我们的生意。"余芳表示，金价大幅上涨并稳定在小幅上涨区间后，投资黄金的顾客明显增多。"我们这类小商家每天都能卖出几公斤金条。"尽管购买投资金的人数增加，但投资金的销售利润率不到1%，比首饰金约2%的利润低，因此即使投资金销量上升，整体利润并没有大幅增长。

2024年以来，国际金价一路走高，国内金价也水涨船高。高金价对黄金消费产生了分化影响。

中国黄金协会4月26日公布的最新统计数据显示：2024年一季度，全国黄金消费量为308.905吨，同比增长5.94%。其中：黄金首饰183.922吨，同比下降3.00%；金条及金币106.323吨，同比增长26.77%。

协会分析认为，快速上涨的黄金价格叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，导致消费者观望情绪增强，黄金首饰消费受到一定抑制，黄金首饰零售商销售压力增加。金价高企及大幅波动使得黄金加工销售企业生产经营风险增大，批发零售企业进货谨慎，首饰加工企业原料成本上升、出货量下降，部分中小型加工企业甚至停工放假。

世界黄金协会也在一份报告中提到，在金价飙升的情况下，消费者更青睐轻量化、单价更低的产品，再加上中国金饰市场竞争激烈，企业盈利压力加大。从调研情况来看，二季度通常为金饰消费淡季，这可能会进一步对需求造成压力。预计3月份需求疲软的态势可能会延续到二季度，由于4月份国内金价持续上涨，消费者继续持观望态度，零售商在劳动节假期这一传统销售旺季前补货时也更为谨慎。

张栋认为，当前中国珠宝首饰行业海量的珠宝店无法生存和发展下去。在当前的经济背景下，珠宝渠道内卷加剧，中国珠宝首饰行业必然迎来一轮淘汰，因为过剩的渠道数量早已超过行业最大渠道数量的警戒线。"行业的年度总销售额看似不错，但行业的总毛利却因综合毛利率的下滑而不断下降。"

水贝市场发展多年，大小商家进进出出，有人发家致富，也有人破产跑路。资深黄金从业者姚懂经历过大起大落，他入行时黄金的价格每克仅60元左右。疫情期间，姚懂关闭了自己的工厂，决定开网店、做直播，销售小克重黄金。这次"创业"，姚懂抓住了消费者的需求。第一年，这位资深黄金从业者的线上店铺营收已达1亿元，最近两年，其店铺的年度营收稳定在3亿元左右。

姚懂告诉记者，黄金行业的老板们通常有两条路可走：一条类似于赌博，即预测未来黄金价格涨跌，从中赚取差价；另一条则是将黄金价格涨跌的影响降到最低，更多地赚取加工、生产、服务过程中的利润。大多数本分的商家都会选择后者。

国内黄金行业已发展成熟，加上银行风控愈发严格，如今业界能走上第一条路的商家已不多见。

姚懂有着独特的生意经，在他看来，无论金价涨跌，只要黄金还只是库存或尚未结算，都不会计入利润波动。“就像自住房，即使市场价格波动，自己不卖就不会有盈亏。”姚懂经验老道，认为黄金24小时交易，价格波动不断，不如平心对待，将心思放在产品经营上，当黄金库存消耗一定量后，无论价格如何，补足库存缺口即可。

懂行的商家通常在订单达到一定量后，通过期货方式进行风险对冲。“黄金行业利润低，周转高，近两年销量整体上升，尽管行业内竞争激烈，但大多数商家都能维持生计，仍有盈利。一些有‘赌博’心理的商家可能例外。”