君亭直营店的 2023 年全年出租率、平均房价和 RevPAR 均创历史新高。今年五一假期，直营店收入接近 900 万，同比增长 20%，每间可供出租客房产生的平均实际收入（RevPAR）同比 2019 年增长 15%。

5 月 8 日，君亭酒店（301073.SZ）召开了 2023 年度和 2024 年第一季度网上业绩说明会，会上重点强调了直营店的亮眼经营指标。

在各大酒店集团专注于轻资产战略、加快向轻资产转型的背景下，坚持重资产道路的君亭酒店显得独树一帜。

历年财报显示，君亭是中国高端商务酒店和度假酒店运营商，业务模式包括直营酒店运营和受托酒店管理服务。其中，重资产投入的直营店占比极高，上市前五年，君亭直营收入占比曾一度达到 94%-98% 左右。与此相反，华住、首旅等国内头部酒店集团租赁及自有酒店收入占比逐年下降，截至 2023 年末已降至 63%-68% 左右。

一方面，直营模式为君亭酒店构筑了护城河。君亭方面表示，该公司作为一家“小而美”的企业，凭借独特而差异化的产品特色以及成熟稳定的盈利模式脱颖而出。但耗资巨大且回报缓慢的重资产模式也在一定程度上阻碍着君亭的发展。

直营模式弊端逐渐显露

2023 年是酒旅市场加速复苏的一年。君亭酒店财报显示，整个 2023 年，公司实现收入 5.33 亿元，同比增长 56.16%。大幅增长的盈利水平没有明显改善，净利润仅为 3051.98 万元，同比增幅仅为 2.6%。2021 年和 2022 年也呈现出类似情况，净利润涨幅微弱，不足 6%，远低于营收增长幅度。

君亭在财报中解释称，收入增长主要得益于 2023 年旅游和商务差旅需求的进一步增长，以及直营酒店数量的增加。至于净利润表现平平，同样是受到了直营酒店的影响。

财报披露，2023 年，君亭投资直营酒店，发生筹建期间的租金费用，自交房日起确认租赁费用，累计管理费用较上年同期增长 97%，增加 3850.70 万元，对君亭的净利润产生较大影响。

在近日举行的业绩说明会上，君亭高管团队也明确提出，由于公司直营项目规模持续扩大，自去年以来，公司保持了稳定的营收增长。投资直营酒店发生的筹建期间租金费用以及交房日开始确认租赁费用，导致费用端承压；新开业的直营店项目也存在一定的爬坡期，加大了成本压力。财报显示，2023 年新开业的 4 家直营酒店，因前期支出较大，2023 年度产生了合计 4652.92 万元的亏损。

反映在毛利率水平上，君亭直营酒店与受托管理酒店的毛利率差距不断扩大。数据显示，2022 年，君亭直营酒店运营毛利率为 25.79%，受托管理酒店毛利率为 67.30%；2023 年，在市场复苏的背景下，君亭直营酒店毛利率同比仅增长 3.63%，增至 29.41%，而受托管理酒店毛利率却提升 9.26%，增至 76.56%。

界面新闻还注意到，虽然直营酒店仍是君亭的重点，但从收入占比来看，近年来，受托管理酒店已呈现出迎头赶上的趋势。

从君亭酒店集团历年的财报数据可以看出，在上市前的2019年和2020年，直营酒店的营收占比高达96.11%和94.20%。从2021年开始，直营酒店的营收占比明显下滑，分别为89.01%、75.41%和78.10%。与之对应的是，委托管理酒店的营收占比从2019年的不到5%上升至2023年的21.90%。

君亭酒店的“落伍”

从概念上讲，重资产运营模式是指酒店集团直接持有酒店物业，依靠自有资金和贷款进行日常经营和门店扩张。当发展成熟后，集团会建立一系列品牌矩阵，并通过特许经营和委托管理等轻资产模式，直接输出品牌和管理标准。

景鉴智库创始人周鸣岐指出，全球酒店集团的发展模式基本都是轻重并举的。国内龙头酒店集团，如华住、锦江和首旅，都采用这种模式，轻资产酒店的数量稍多，重资产酒店的数量较少。重资产模式的自投项目优势在于收入可以并入财报，而轻资产模式则更利于规模扩张，酒店集团可以通过管理、品牌和经验获取品牌授权和管理收入。

周鸣岐表示，酒店集团最重要的三个方面包括品牌力、会员体系和产品力。品牌力代表品牌知名度、规模效应、吸引力和品牌溢价；会员体系关系到用户粘性和降低渠道成本；产品力则涵盖硬件打造和软件运营体系。他认为，从这些方面衡量，君亭酒店集团确实比较弱。

洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆分析称，君亭作为上市公司，评估的核心标准并不是重资产或轻资产的差别，而是整体经营表现出的业绩表现力。

她认为，君亭是一家老牌酒店，拥有良好且扎实的基础，尤其是在江浙区域占有重要一席之地。但君亭的策略略显老套，而酒店业是一个与时尚同步的产品，类似于奢侈品，需要良好的市场触觉和紧跟潮流，才能保证产品满足消费者需求。

“至于君亭的重资产策略，并非其弊端，相反是优势。如果在经营策略上具有创新意识，经营者足够敏锐，加快改革步伐，促进经营向良性发展，这将对君亭非常有利。”夏子帆表示，自持重资产产品可以快速传达总部策略，调整速度快，也少了与加盟产品业主的沟通障碍，从而快速发挥优势。

她也提到，作为上市公司，轻资产加盟是不可回避的问题，因为资本市场需要通过数字报表来了解企业的良性发展表现，例如加盟数量、经营增长和利润目标等。

迈向轻重并举的努力

为了弥补差距，走上轻重并举的道路，近年来君亭也做了一些努力。其中最为突出的举措是，2022年初以1.4亿元的作价收购了此前分拆独立的君澜酒店。完成收购后，不仅大幅提升了集团股价，还显著扩大了酒店规模，增强了竞争力和独特性。

目前，君亭酒店集团旗下拥有君亭、君澜和景澜三大品牌线。

君亭酒店集团旗下的三大品牌定位与经营模式distinct distinct distinct：

• 君亭：中高端商务酒店，以直营模式为主
• 君澜：高端度假酒店，主要通过委托管理模式经营
• 景澜：中高端社区生活酒店，主要通过委托管理模式经营，少部分采用特许经营模式

委托管理模式下的君澜和景澜酒店是君亭酒店集团轻资产发展和规模化扩张的重要抓手。收购君澜酒店之前，君亭酒店仅有47家门店。截至今年3月底，君亭酒店集团已开业酒店219家，待开业酒店177家，总计达到396家。其中，君澜酒店占半壁江山，已开业和待开业酒店共有240家，占比高达61.07%；君亭位居其后，共有88家，占比为22.39%。

从君亭近年来的战略方向来看，规模化发展已多次写入经营计划中。2024年，君亭的扩张目标进一步提升，计划签约项目60家，新开业项目63家。近期业绩说明会上，君亭高管补充提到，今年公司将维持新签约酒店约60家的增速。君澜品牌作为国内度假酒店市场占有率排名第一的品牌，目前约有100家酒店待开业。自一季度起，已有近20家酒店进入开业前期准备阶段。

在直营店扩张方面，2023年财报披露，公司原计划分三批次建设15家直营酒店，其中第一批建设6家，第二批建设4家，第三批建设5家。截至2023年末，公司已投资11家新增直营酒店，4家已开业。

君亭酒店愈发重视会员体系的建设。2024年经营计划中显示，君亭酒店集团将优化会员预订工具，增加会员活跃度、黏着度和复购率，提升官方渠道的订单比例。持续扩充与深挖拉新渠道，如与支付宝合作通过首页人群卡片拉新转化来提升整体拉新收益，微信公众号引流拉新、与异业大客户（滴滴、抖音、四大航等）体量大的公司合作等举措扩容会员池。

未来君澜品牌是重要看点

谈及君亭酒店集团未来走向，夏子帆认为，君亭创新能力明显不足，难以让消费者记在心里。现阶段急需推动产品创新、找准品牌调性，加大品牌宣传力。淘汰部分高成本直营店，降低成本费用。保持优势，利用现有资源继续吸收一些核心地段成本低、赢利能力强的直投产品。

周鸣岐则提到：“未来君亭酒店集团的最大看点还是旗下的高端度假品牌君澜，目前君澜在国内渐渐打出了知名度，品牌力比较受市场认可。最关键的一点是，在高端度假酒店领域，君澜面临的竞争者比较少。”

近年来，随着旅游基数的增大及多元性消费潮流的发展，城市度假的新概念正在酒店市场兴起，有越来越多的酒店集团开始切入这一细分赛道。例如，锦江酒店（中国区）近期成立了独立的度假公寓事业部，专注打造覆盖不同细分市场的锦江酒店度假系列产品。

君亭近日业绩说明上表示，今年五一期间休闲度假类型的酒店表现尤为突出。区域分布上二三线城市经营情况优于一线城市，县域城市表现抢眼，一线城市核心商圈热度依旧。

随着旅游需求的变化，融合商务与休闲元素的城市周边酒店受到游客青睐，例如扬州、桐庐、丽水等地，家庭出游比例较高。

据业内人士周鸣岐表示，度假酒店与商旅酒店不同，复购率较低，因此需要广泛布局网络，覆盖全国主要度假目的地。界面新闻从君亭酒店集团官网了解到，目前君澜度假酒店已分布在三亚、北京、上海、福建、广东、四川、云南、新疆等地区。

君亭酒店集团在2023年财报中提及，将在全国范围内打造具备打卡式复购特色的度假酒店，同时为度假系列打造多种品牌标签，包括滨海、亲子、野奢、温泉、古城、田园、养心、城市、冰雪等，以满足不同地区的度假需求和市场变化。

在2024年经营计划中，君亭酒店集团表示，君澜度假品牌将强化战略布局和资源整合，进一步提升君澜度假的内涵，巩固其在国内度假酒店市场的领先地位。